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O que ler e assistir de marketing (a lista curta e honesta)
Os livros e as palestras de marketing que continuam valendo depois que a moda passa — com o motivo de cada um, quem deve pular, e a ordem que eu recomendo para quem está começando.
Existe uma quantidade absurda de conteúdo de marketing e quase tudo é a mesma coisa reescrita. Esta lista é o oposto de exaustiva: é o que eu voltaria a ler, com o motivo, e — o que quase nenhuma lista faz — quem deveria pular cada um.
Um aviso antes: não coloco links aqui porque endereço de vídeo e de loja envelhece rápido e link quebrado é pior que link nenhum. Título e autor você acha em dez segundos.
Se você só for ler três
Se a sua lista de leitura já é uma dívida, leia estes três e pare. Eles cobrem os três problemas que aparecem em quase todo trabalho de marketing: o que dizer, como as marcas realmente crescem, e como escrever de um jeito que as pessoas aguentem ler.
Positioning — Al Ries e Jack Trout. O livro que define o problema mais caro da comunicação: o que a sua marca ocupa na cabeça de alguém que não pensa em você. É de 1981 e envelheceu bem porque não fala de canal nenhum. Leitura rápida. Pule se você já sabe explicar em uma frase por que alguém escolheria você e não o concorrente óbvio.
How Brands Grow — Byron Sharp. O contraponto empírico a quase tudo que se ensina como verdade em marketing digital. Trata alcance e disponibilidade mental como o motor de crescimento, e é desconfortável na medida certa se você vende segmentação e fidelidade. É o livro mais argumentativo da lista. Pule se você trabalha exclusivamente com nicho pequeno e alto ticket — boa parte da evidência vem de bens de consumo em escala, e o próprio livro tem críticos sérios. Ler sabendo disso é melhor que não ler.
Ogilvy on Advertising — David Ogilvy. É de propaganda, é antigo, e continua sendo o melhor livro sobre ofício. Ensina uma coisa que se perdeu: respeitar quem está do outro lado. Além disso é bonito de ler, o que na lista de ninguém é pouco. Pule se você quer tática de plataforma. Não é isso, e o valor está justamente em não ser.
Se o seu problema é escrever
Breakthrough Advertising — Eugene Schwartz. O mais difícil de achar e o mais denso da lista. A ideia central — que o texto não cria desejo, ele canaliza um desejo que já existe no mercado — reorganiza a forma como você olha para qualquer campanha. Os níveis de consciência do público, que hoje aparecem repetidos em todo curso de copy, saíram daqui. Pule se você está no primeiro ano. É um livro para reler, não para começar.
The Adweek Copywriting Handbook — Joseph Sugarman. O oposto do anterior: prático, generoso, cheio de exemplo comentado. É o melhor livro para quem quer escrever melhor amanhã.
Made to Stick — Chip e Dan Heath. Sobre por que algumas ideias grudam e outras evaporam. Prático de um jeito raro: cada princípio vem com o teste que você aplica no seu próprio texto.
Se o seu problema é vender o que você faz
Obviously Awesome — April Dunford. Posicionamento para produto, especialmente B2B e software. É curto, é operacional e resolve um problema muito específico: quando o seu produto é bom e ninguém entende para quem ele é. Se você vende serviço ou SaaS, provavelmente é o livro mais aplicável desta lista inteira.
Influence — Robert Cialdini. Os princípios de persuasão, com a pesquisa que os sustenta. Leia com atenção à parte que quase todo resumo corta: quando cada princípio não funciona, e o custo de usá-los de má-fé.
Se você quer pensar diferente
Alchemy — Rory Sutherland. A defesa mais divertida que existe da ideia de que comportamento humano não é racional e de que marketing bom explora isso sem cinismo. É irregular e assumidamente anedótico — leia como provocação, não como manual.
O que assistir
Vídeo tem uma vantagem que livro não tem: você vê o raciocínio acontecendo. Estes são os que eu mando para as pessoas com mais frequência.
Rory Sutherland — as palestras no TED. Comece por qualquer uma. São curtas, engraçadas e passam uma ideia que muda a régua: valor percebido é valor, e boa parte do trabalho de marketing é engenharia de percepção, não de produto.
April Dunford falando de posicionamento. Existem várias gravações de palestra dela. Vale porque é a rara apresentação em que alguém mostra o processo de posicionar, com exemplo real, em vez de mostrar o resultado bonito.
Les Binet e Peter Field — as apresentações sobre marca e performance. O trabalho deles é o que dá nome à discussão de curto contra longo prazo: quanto do orçamento faz venda agora e quanto constrói a marca que faz a venda ficar mais barata depois. É a referência mais útil que existe para quem precisa defender verba de marca dentro de uma empresa que só olha o painel de anúncios.
Mark Ritson — palestras e aulas soltas. Ácido, direto e implacável com modinha de marketing. Ótimo antídoto para quando o feed te convence de que existe um canal novo que muda tudo.
A ordem que eu recomendo
Se você está começando de verdade:
- Positioning — para aprender a fazer a pergunta certa.
- Ogilvy on Advertising — para pegar gosto pelo ofício.
- Uma palestra do Rory Sutherland — para calibrar a régua.
- The Adweek Copywriting Handbook — para começar a produzir melhor.
- How Brands Grow — quando você já tiver opinião formada, porque este vai brigar com ela.
- Breakthrough Advertising — no segundo ano, e de novo no quarto.
E o conselho que vale mais que a lista: um livro lido e aplicado num trabalho real bate dez livros lidos. A tentação de acumular referência é forte porque acumular é confortável e aplicar é constrangedor. Leia um. Use num trabalho de verdade. Depois pegue o próximo.
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