A matriz de conteúdo do Justin Welsh, adaptada para o LinkedIn brasileiro

Quem escreve no LinkedIn sobre o próprio trabalho costuma passar por um momento específico, lá pelo terceiro mês.

Os primeiros posts saíram fácil, porque havia anos de assunto acumulado. Depois, a fonte parece secar. A pessoa ainda sabe tudo que sabia, mas tem a sensação de que já disse tudo. E os posts começam a sair iguais: mesmo tamanho, mesma estrutura, quase sempre uma lição tirada de uma história.

O assunto não acabou. O que acabou foi o jeito de olhar para ele.

O americano Justin Welsh resolveu isso com uma planilha. Ele saiu de um emprego de executivo de vendas, construiu um negócio de uma pessoa só em cima do LinkedIn e passou a ensinar o método num curso chamado LinkedIn Operating System. Uma das peças do curso é a matriz de conteúdo: poucos temas de um lado, oito formatos de outro, e cada cruzamento vira uma pauta.

Este estudo explica a matriz, mostra quais formatos atravessam bem para o português e para o LinkedIn daqui, traz uma matriz preenchida inteira e termina com um exercício com gabarito.

Sobre os exemplos. A matriz preenchida, os posts de antes e depois e as pessoas citadas como exemplo foram escritos por mim para ilustrar o método. Números e situações são ilustrativos. Na hora de usar, troque pelo seu trabalho real.

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A matriz em uma imagem

A ideia é simples o bastante para caber numa frase: um tema escrito em oito formatos diferentes rende oito posts diferentes.

Nas linhas, os temas sobre os quais você escreve. Nas colunas, os formatos. Cada célula é uma pauta.

                 PRÁTICO  HISTÓRIA  ANÁLISE  CONTRÁRIO  OBSERVAÇÃO  X vs Y  HOJE vs AMANHÃ  LISTA
tema 1 .........   □         □         □         □          □         □          □           □
tema 2 .........   □         □         □         □          □         □          □           □
tema 3 .........   □         □         □         □          □         □          □           □
tema 4 .........   □         □         □         □          □         □          □           □

4 temas × 8 formatos = 32 pautas

Os oito formatos, como circulam a partir do material do Welsh (os nomes originais são actionable, motivational, analytical, contrarian, observation, X vs. Y, present vs. future e listicle), em tradução minha:

1. Prático. Ensina a fazer uma coisa específica, passo a passo.
2. História. Conta a trajetória de alguém (você ou outra pessoa) que fez algo difícil.
3. Análise. Explica por que alguma coisa funciona do jeito que funciona.
4. Contrário. Vai contra um conselho comum do seu meio e explica por quê.
5. Observação. Aponta uma tendência que pouca gente percebeu.
6. X vs. Y. Compara duas coisas: ferramentas, métodos, escolhas, empresas.
7. Hoje vs. amanhã. Compara como algo é feito hoje com como vai ser.
8. Lista. Junta recursos, erros, lições ou passos sobre o tema.

O ganho vai além da quantidade: a matriz força variedade. Quem escreve sempre no formato "história com lição" acostuma o leitor a um tipo de post, e ele passa a pular. A matriz obriga a girar.

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Por que funciona

Três motivos, na minha leitura.

1. Separa duas decisões que costumam vir juntas. Quando você senta para escrever sem matriz, precisa decidir ao mesmo tempo o assunto e o ângulo. Com a matriz, o assunto já está escolhido (a linha) e o ângulo também (a coluna). Sobra escrever.

2. Revela os formatos que você evita. Quase todo mundo tem um ou dois formatos de conforto e um ou dois que nunca usa. Preencher a matriz mostra o buraco. Em geral, os formatos que você evita são os que mais te diferenciariam, porque são os que exigem posição (contrário, observação) ou prova (análise).

3. Reduz o tema a um número pequeno. O Welsh insiste em poucos temas. Com quatro temas, o leitor entende rápido sobre o que você fala. Com quinze, o perfil vira um agregador.

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O que muda no LinkedIn brasileiro

A matriz atravessa bem, mas três formatos pedem cuidado aqui.

"História" sem tom de palestra motivacional

O formato original se chama motivational: histórias inspiradoras de quem fez algo extraordinário. No LinkedIn brasileiro, esse formato tem um problema de reputação. O post de superação genérico (acordei às 5h, fui rejeitado 37 vezes, hoje sou CEO) virou piada interna da rede.

A adaptação que eu faço: a história precisa ter um custo concreto e um detalhe que só quem viveu sabe. Não "eu quase desisti", mas "eu fiquei três meses atendendo um cliente que pagava metade do que custava, porque tinha medo de perder o único contrato". O custo é o que separa a história da palestra.

"Contrário" sem lacração

O formato contrário funciona muito bem no Brasil, talvez bem demais. O risco é a polêmica vazia: discordar de algo para gerar comentário, sem argumento.

A régua que eu uso: o post contrário precisa ter a frase "eu já pensei o contrário" (ou o equivalente), e mostrar o que fez você mudar. Discordar do senso comum é fácil. Mostrar por que você mudou de ideia é o que dá credibilidade.

"Lista" que não vira índice

Lista em português, no LinkedIn, tem uma armadilha: o item curto demais. "1. Planeje. 2. Execute. 3. Revise." Isso é sumário, não conteúdo. Cada item da lista precisa de pelo menos uma frase de explicação ou um exemplo. Se não cabe, a lista tem itens demais.

Os outros cinco formatos (prático, análise, observação, X vs. Y, hoje vs. amanhã) entram sem ajuste. O único cuidado é com o "hoje vs. amanhã": previsão sem fundamento envelhece mal, então eu prefiro "o que já mudou e quase ninguém percebeu" a "o que vai acontecer em cinco anos".

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Uma matriz preenchida de ponta a ponta

Para mostrar o método funcionando, preenchi uma matriz para uma pessoa fictícia: Fernanda, contadora que atende pequenas empresas de serviço. Quatro temas: pró-labore e retirada, regime tributário, fluxo de caixa, e a relação do dono com o contador.

	Pró-labore	Regime tributário	Fluxo de caixa	Dono e contador
Prático	Como definir o pró-labore no primeiro ano	Como saber se vale revisar o regime este ano	Uma planilha de caixa de uma aba só	O que mandar para o contador todo dia 5
História	O cliente que pagava a escola do filho pela conta da empresa	A troca de regime que eu recomendei e deu errado	O mês em que uma cliente quase não pagou a folha	O cliente que eu perdi por responder tarde
Análise	Por que a mistura de contas esconde o lucro real	Por que o regime "mais barato" depende da folha	Por que empresa lucrativa fica sem caixa	Por que o contador vira só despachante de guia
Contrário	Eu já recomendei pró-labore baixo. Parei	O Simples nem sempre é o mais simples	Faturar mais pode piorar o caixa	Contador barato pode sair caro (com conta)
Observação	Dono de empresa pequena que nunca tirou férias pagas por ela	Mais clientes perguntando de regime depois de cada notícia de reforma	A maquininha antecipando recebível sem o dono saber	Cliente que só aparece em março
X vs. Y	Pró-labore vs. distribuição de lucro	Simples vs. Lucro Presumido para serviço	Regime de caixa vs. competência, na prática	Contador de mensalidade vs. contador de projeto
Hoje vs. amanhã	O que já mudou na forma como o dono se paga	O que a reforma tributária já mudou no planejamento	Pix e o fim do "o dinheiro entra na sexta"	O contador que só entrega guia vs. o que lê o negócio
Lista	Cinco sinais de que o seu pró-labore está errado	Quatro perguntas antes de trocar de regime	Seis despesas que todo dono esquece no caixa	O que perguntar na primeira reunião com o contador

Trinta e duas pautas, de quatro temas. Algumas são melhores que outras, e isso é esperado: a matriz gera opções, você escolhe.

Repare em duas coisas:

• As células de "contrário" e "história" são as que exigem a Fernanda. Ninguém mais tem o cliente que ela perdeu ou a recomendação que deu errado. São as células que nenhum concorrente consegue copiar.
• As células de "prático" e "lista" são as que qualquer contador escreveria. Elas são úteis, trazem gente nova, mas não diferenciam. Uma boa semana mistura os dois tipos.

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Da célula ao post: antes e depois

Pegando a célula Contrário × Pró-labore: "Eu já recomendei pró-labore baixo. Parei."

Antes (o post que sai sem a matriz, no formato de conforto):

Pró-labore é um tema muito importante para empresários. Muitos não sabem quanto devem retirar e acabam tomando decisões erradas. O ideal é conversar com seu contador para definir um valor adequado à realidade do seu negócio, considerando os impostos e as necessidades pessoais. Planejamento é tudo! Conte comigo.

Sem ângulo. Qualquer contador poderia ter escrito. O leitor passa reto.

Depois (formato contrário, com a régua do "eu já pensei o contrário"):

Por anos eu recomendei que meus clientes tirassem o menor pró-labore possível.

A lógica parecia boa. Pró-labore tem INSS. Distribuição de lucro, em geral, não tem. Então o certo seria tirar o mínimo como pró-labore e o resto como lucro.

Parei de recomendar isso no dia em que um cliente foi pedir um financiamento.

A renda comprovada dele era o pró-labore mínimo. No papel, ele ganhava quase nada. O banco ofereceu um valor que não comprava nem metade do que ele precisava.

A economia de imposto de alguns anos custou a ele um imóvel.

Hoje eu faço a conta diferente. Primeiro: o que o cliente vai precisar comprovar nos próximos anos? Financiamento, aluguel, aposentadoria. Depois, o pró-labore que cobre isso. Só então o que sobra vai como lucro.

Pró-labore baixo economiza imposto este ano e cobra a conta depois.

Se você é dono de empresa pequena, pergunte ao seu contador quanto você comprova de renda hoje. A resposta costuma surpreender.

O segundo post só existe porque a coluna "contrário" obrigou a pergunta: no que eu acreditava e deixei de acreditar? A história do cliente entra como prova, não como enfeite.

(Uma observação de cuidado: o exemplo é ilustrativo. Regras de contribuição e de distribuição de lucro mudam, e cada caso tem detalhe. Se você for escrever sobre tributo, a precisão técnica vem antes do formato.)

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Como rodar a matriz na semana

O Welsh trata a matriz como banco de pautas, não como calendário. A forma que eu proponho para quem publica três vezes por semana no LinkedIn:

1. Preencha a matriz inteira uma vez por trimestre. Uma tarde. Quatro temas, oito formatos, trinta e duas células.
2. Toda segunda, escolha três células de colunas diferentes. Nunca dois posts do mesmo formato na mesma semana.
3. Pelo menos uma das três precisa ser de uma coluna "sua" (história, contrário ou observação). É o que diferencia.
4. Marque a célula usada. Uma célula pode render mais de um post ao longo do tempo, com ângulos diferentes, mas a marca evita repetir sem querer.
5. No fim do trimestre, olhe quais colunas renderam mais conversa e quais temas cansaram. Troque um tema, se for o caso, e preencha de novo.

Com três posts por semana, trinta e duas células duram por volta de dez semanas. Um trimestre, com folga para o que acontecer no caminho.

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Os quatro erros mais comuns

1. Temas largos demais. "Marketing" não é tema de matriz, é área. "Anúncio para clínica de estética" é tema. Quanto mais estreito, mais fácil preencher as células.

2. Preencher a célula com o tema, e não com a pauta. "Pró-labore × Prático" não é pauta. "Como definir o pró-labore no primeiro ano" é. Se a célula não pode virar título amanhã, ela ainda está vazia.

3. Fugir das colunas difíceis. Quem deixa "contrário" e "observação" em branco está deixando em branco justamente o que faria o perfil ser lembrado.

4. Tratar a matriz como fórmula. Ela gera pautas. O post continua precisando de uma ideia só, um exemplo concreto e uma frase final que fica. A matriz resolve o "sobre o que", não o "como".

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Exercício

Duas partes. Separe uma tarde.

Parte 1. Monte a sua matriz: quatro temas do seu trabalho nas linhas, os oito formatos nas colunas. Preencha as 32 células com uma pauta concreta cada (que poderia virar título amanhã).

Parte 2. Escolha a célula que mais te incomodou ao preencher, aquela em que você hesitou, e escreva o post completo, entre 150 e 300 palavras.

Tente antes de ler o gabarito.

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Gabarito

Parte 1: como conferir a sua matriz

Passe cada célula por três perguntas:

1. Dá para virar título amanhã? Se a célula diz só "regime tributário × lista", ela está vazia. Reescreva até ter um recorte: "quatro perguntas antes de trocar de regime".
2. A célula de "contrário" tem algo em que você já acreditou? Se o "contrário" é contra uma ideia que você nunca teve, ele tende a virar ataque. Procure o que você mudou de opinião.
3. A célula de "história" tem custo? Se a história não tem perda, risco ou erro, ela é anedota. Procure o momento em que algo deu errado.

Um sinal de matriz boa: as linhas de "história", "contrário" e "observação" estão cheias de coisas que só você poderia escrever. Um sinal de matriz fraca: daria para trocar o seu nome pelo de um concorrente e nenhuma célula mudaria.

Parte 2: como conferir o seu post

O post passa se:

• Tem uma ideia só, que dá para dizer em uma frase.
• A primeira linha cabe antes do "ver mais" e já diz de que se trata.
• Tem uma prova concreta: um caso, um número seu, uma cena.
• Termina numa frase que alguém repetiria, e não num resumo nem numa pergunta genérica.

A célula que mais incomoda costuma render o melhor post da matriz. O incômodo, quase sempre, é sinal de que ali tem uma posição sua que você ainda não tinha dito em voz alta.

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Para continuar

A matriz resolve as pautas. O que ela não resolve é o resto da operação no LinkedIn: o perfil que explica você em dez segundos, a cadência que cabe na semana e a rotina de comentários e mensagens que transforma leitor em conversa. É disso que trata o LinkedIn OS. E se a ideia é usar a mesma pauta em mais de uma rede, o Conteúdo OS traz o banco de ideias e o fluxo da semana para isso.

Fontes

• Justin Welsh, The LinkedIn Operating System, curso em que a matriz de criação de conteúdo é um dos módulos. Página consultada em 14/10/2026.
• Os oito formatos estão citados pelos nomes em inglês como aparecem nas descrições públicas do método; as definições em português são tradução e resumo meus.
• Os ajustes para o LinkedIn brasileiro (história com custo, contrário com "eu já pensei o contrário", lista sem item vazio), a rotina trimestral e todos os exemplos são meus.