Leituras de Marketing

Por que uma lista curta

Existe uma quantidade absurda de conteúdo de marketing e quase tudo é a mesma coisa reescrita. Esta lista é o oposto de exaustiva: é o que eu voltaria a ler, com o motivo e, o que quase nenhuma lista faz, quem deveria pular cada um.

Um aviso antes: não coloco links porque endereço de vídeo e de loja envelhece rápido, e link quebrado é pior que link nenhum. Título e autor você acha em dez segundos.

E o conselho que vale mais que a lista inteira, logo no começo para ninguém pular: um livro lido e aplicado num trabalho real bate dez livros lidos. Acumular referência é confortável. Aplicar é constrangedor. Leia um, use num trabalho de verdade, depois pegue o próximo.

Se você só for ler três

Eles cobrem os três problemas que aparecem em quase todo trabalho de marketing: o que dizer, como as marcas realmente crescem, e como escrever de um jeito que as pessoas aguentem ler.

Positioning, de Al Ries e Jack Trout

O livro que define o problema mais caro da comunicação: o que a sua marca ocupa na cabeça de alguém que não pensa em você. É de 1981 e envelheceu bem porque não fala de canal nenhum. Leitura rápida.

Pule se você já sabe explicar em uma frase por que alguém escolheria você e não o concorrente óbvio.

How Brands Grow, de Byron Sharp

O contraponto empírico a quase tudo que se ensina como verdade em marketing digital. Trata alcance e disponibilidade mental como o motor de crescimento, e é desconfortável na medida certa se você vende segmentação e fidelidade. É o livro mais argumentativo da lista.

Pule se você trabalha exclusivamente com nicho pequeno e alto ticket: boa parte da evidência vem de bens de consumo em escala, e o próprio livro tem críticos sérios. Ler sabendo disso é melhor que não ler.

Ogilvy on Advertising, de David Ogilvy

É de propaganda, é antigo, e continua sendo o melhor livro sobre ofício. Ensina uma coisa que se perdeu: respeitar quem está do outro lado. Além disso é bonito de ler, o que na lista de ninguém é pouco.

Pule se você quer tática de plataforma. Não é isso, e o valor está justamente em não ser.

Se o seu problema é escrever

Breakthrough Advertising, de Eugene Schwartz

O mais difícil de achar e o mais denso da lista. A ideia central (o texto não cria desejo, ele canaliza um desejo que já existe no mercado) reorganiza a forma como você olha para qualquer campanha. Os níveis de consciência do público, que hoje aparecem repetidos em todo curso, saíram daqui.

Pule se é o seu primeiro livro de copy. Comece pelo Sugarman e volte aqui no segundo ano.

The Adweek Copywriting Handbook, de Joseph Sugarman

O oposto do anterior: prático, generoso, cheio de exemplo comentado. É o melhor livro para quem quer escrever melhor amanhã.

Made to Stick, de Chip e Dan Heath

Sobre por que algumas ideias grudam e outras evaporam. Prático de um jeito raro: cada princípio vem com o teste que você aplica no seu próprio texto.

Se o seu problema é vender o que você faz

Obviously Awesome, de April Dunford

Posicionamento para produto, especialmente B2B e software. É curto, é operacional e resolve um problema muito específico: quando o seu produto é bom e ninguém entende para quem ele é. Se você vende serviço ou SaaS, provavelmente é o livro mais aplicável desta lista inteira.

Influence, de Robert Cialdini

Os princípios de persuasão, com a pesquisa que os sustenta. Leia com atenção à parte que quase todo resumo corta: quando cada princípio não funciona, e o custo de usá-los de má-fé.

Se você quer pensar diferente

Alchemy, de Rory Sutherland

A defesa mais divertida que existe da ideia de que comportamento humano não é racional e de que marketing bom explora isso sem cinismo. É irregular e assumidamente anedótico: leia como provocação, não como manual.

O que assistir

Vídeo tem uma vantagem que livro não tem: você vê o raciocínio acontecendo. Estes são os que eu mando para as pessoas com mais frequência.

Rory Sutherland, as palestras no TED. Comece por qualquer uma. São curtas, engraçadas e passam uma ideia que muda a régua: valor percebido é valor, e boa parte do trabalho de marketing é engenharia de percepção, não de produto.

April Dunford falando de posicionamento. Existem várias gravações de palestra dela. Vale porque é a rara apresentação em que alguém mostra o processo de posicionar, com exemplo real, em vez de mostrar o resultado bonito.

Les Binet e Peter Field, as apresentações sobre marca e performance. O trabalho deles é o que dá nome à discussão de curto contra longo prazo: quanto do orçamento faz venda agora e quanto constrói a marca que faz a venda ficar mais barata depois. É a referência mais útil que existe para quem precisa defender verba de marca dentro de uma empresa que só olha o painel de anúncios.

Mark Ritson, palestras e aulas soltas. Ácido, direto e implacável com modinha de marketing. Ótimo antídoto para quando o feed te convence de que existe um canal novo que muda tudo.

A ordem que eu recomendo

Se você está começando de verdade. Marque o que já leu: a lista fica salva neste aparelho e vira o seu controle de leitura.

E o resto da lista, quando chegar a vez:

Como usar esta lista

Escolha um da ordem acima. Leia. Antes de pegar o próximo, aplique uma ideia dele num trabalho real que você tem na mesa esta semana: uma proposta, um post, uma página, uma reunião com cliente. Anote o que mudou. Só então vá para o seguinte.

A lista tem 9 livros e 4 palestras. No ritmo de um por mês aplicado, ela dura mais de um ano. Está certo assim.