O que Medir no Instagram

Antes do número, a pergunta

O painel do Instagram mostra mais de vinte números por post. Quase ninguém usa mais de três, e quase sempre os três errados: curtidas, seguidores totais e o número grande de visualizações do reel que deu sorte.

Um número só serve quando responde uma pergunta que você fez antes de olhar. "Quantas visualizações teve?" não é pergunta, é curiosidade. "Esse reel chegou em quem não me segue?" é pergunta, e ela tem uma métrica certa.

Este guia é o critério que eu uso nos relatórios mensais que monto: quatro perguntas, a métrica de cada formato, as regras de leitura que impedem a gente de se enganar, uma calculadora para as duas contas que mais aparecem e três fichas para você preencher todo mês.

1. As quatro perguntas

1. Saiu da minha base?

O post chegou em gente que não te segue. É a pergunta do crescimento.

Olhe: contas alcançadas e a parte delas que não te segue. Compare com o tamanho da sua base: alcance dividido por seguidores. Um post que alcança o equivalente a 2 vezes a sua base saiu dela; um que alcança 0,2 ficou em casa.

2. Prendeu quem viu?

A pessoa ficou. É a pergunta da qualidade da peça.

Olhe: no reel, o tempo médio de visualização comparado com a duração do vídeo, e quantos pularam nos primeiros segundos. No carrossel, o painel não mostra slide a slide onde a pessoa desistiu; o sinal que sobra é quanto do alcance virou salvamento e compartilhamento. Em stories, a queda de um quadro para o outro.

3. Valeu guardar ou mandar?

A pessoa achou útil o bastante para salvar ou mandar para alguém. É a pergunta do valor.

Olhe: salvamentos (a peça vira referência) e compartilhamentos (a peça vira conversa). São os dois sinais que mais pesam para eu decidir se um formato repete.

4. Virou alguma coisa?

O post gerou um próximo passo. É a pergunta do negócio.

Olhe: seguidores ganhos por aquele post, visitas ao perfil, toques no link, comentários com a palavra-chave que você pediu, respostas ao story.

2. A métrica certa por formato

Cada formato tem um trabalho. A métrica principal é a que mede esse trabalho.

Comparar reel com carrossel pelo mesmo número é comparar atacante com goleiro pelo número de gols. Compare cada post com os do mesmo formato.

3. Taxa de engajamento: defina antes de usar

"Engajamento de 3%" não quer dizer nada sem a fórmula. Cada ferramenta usa uma: umas dividem por seguidores, outras por alcance, outras por impressões. O mesmo post pode ter 1% numa e 5% noutra.

A que eu uso nos relatórios:

Taxa de engajamento = (curtidas + comentários + salvamentos + compartilhamentos) ÷ impressões do post. A média do mês é a média simples dos posts.

Pode ser outra. O que não pode é trocar de fórmula no meio do ano, nem comparar o seu número com o de alguém que usa outra. Escreva a fórmula no topo da sua planilha e não mexa mais.

As duas contas, sem planilha

Preencha com os números do painel de um post. A calculadora usa a fórmula acima e a régua de alcance da pergunta 1.

4. As regras de leitura

São as regras que impedem a gente de contar uma história bonita com número errado. Eu sigo todas em todo relatório.

Janela fechada

Post publicado nas últimas 72 horas do mês fica fora do ranking: ele ainda está crescendo, e comparar com post de 20 dias é injusto com ele. Ele conta nos totais, não nos melhores e piores. No reel, a cauda é longa: só leia de verdade depois de 7 dias.

Base por extenso

Todo "subiu 18%" vem com a base: "18% a mais que em setembro, quando foram 11.200". Sem base, porcentagem é adjetivo. No primeiro mês, escreva "primeiro mês, sem base de comparação" em vez de deixar em branco.

Ranking por taxa, e um segundo pódio por alcance

Ordenar por número absoluto premia o post que pegou o dia bom. Ordene por taxa. Mas o pódio por taxa costuma esconder o formato que você mais publica, então eu faço dois: os 3 melhores por taxa e os 3 maiores por alcance. Os dois quase nunca se cruzam, e é a diferença entre eles que ensina alguma coisa.

Dispersão dentro do formato

"Carrossel tem média de 0,6% e reel de 0,4%" diz pouco. Olhe dentro do formato: a mediana, o menor, o maior, e quantos passaram de um patamar que você escolheu. Se os carrosséis vão de 0,2% a 2,5%, o formato não decide nada: o que decide é a peça. Isso muda o que você faz no mês seguinte.

Os números desse exemplo são inventados, para mostrar a forma.

Queda não se esconde

Se caiu, o número negativo aparece. Dá para contextualizar ("menos posts, mais alcance por post"), desde que o dado sustente. E não arredonde para soar melhor: 3,68% não vira "quase 4%".

Lacuna se declara

Se um dado não existe (você mudou de conta para profissional no meio do mês, a ferramenta não registrou uma semana), escreva que não existe. Número estimado num relatório é pior do que buraco declarado.

5. Vaidade e decisão

Métrica de vaidade é a que fica bonita e não muda o que você faz amanhã. Métrica de decisão é a que, se mudar, você muda alguma coisa.

6. A rotina de 30 minutos por mês

1. Primeiro dia útil do mês: exporte os posts do mês anterior. Tire os das últimas 72 horas do ranking.
2. Preencha a ficha de cada post (Planilha 1) só com os campos das quatro perguntas.
3. Faça os dois pódios: 3 por taxa, 3 por alcance.
4. Escreva três observações que o dado sustenta e uma hipótese, marcada como hipótese.
5. Decida uma coisa para o mês que começa. Uma. Presa a um número que você acabou de ver.

As fichas para preencher

Dá para preencher aqui mesmo: o que você escreve fica salvo neste aparelho, e o botão copia a ficha para colar numa planilha. Se preferir no papel, a versão para imprimir está no fim da página.

Planilha 1. Ficha de leitura dos posts

Planilha 2. Revisão do mês

Planilha 3. Observações e a decisão do mês

Para fechar

Medir bem é menos sobre ferramenta e mais sobre disciplina: a mesma fórmula, a mesma janela, a mesma ficha, todo mês. No terceiro mês você começa a ver padrão. No sexto, você para de discutir opinião sobre o que funciona, porque tem o número. É a única forma que eu conheço de o conteúdo melhorar de propósito, e não por sorte.